Relations presse et IA : pourquoi la visibilité de marque passe par les « entités »

TL;DR.

Les relations presse traditionnelles ne suffisent plus, à elles seules, pour qu'une marque soit recommandée par ChatGPT, Gemini ou les AI Overviews de Google. Le Marketing AI Institute met en avant une approche baptisée « entity-led digital PR », qui consiste à travailler la visibilité d'une marque en tant qu'« entité » clairement identifiable par les moteurs IA. Pour les équipes marketing et communication, cela change la manière de construire leur présence auprès des acheteurs qui demandent des recommandations aux assistants IA.

Le constat vient du Marketing AI Institute. Les relations presse reposaient sur deux piliers : proposer des sujets aux journalistes (le « pitch ») et entretenir des relations durables avec eux. Ce travail reste utile, mais il ne décide plus seul de la visibilité dans trois environnements : ChatGPT, Gemini et les AI Overviews de Google. Une entité désigne une chose identifiable de manière univoque : une entreprise, une personne, un produit, un lieu ou un concept. Pour qu'un assistant IA associe une entreprise à une catégorie, il lui faut des informations cohérentes et répétées, venant de sources variées.

Quand un acheteur demande à ChatGPT, Gemini ou aux AI Overviews de Google de lui recommander un prestataire ou un produit, quelles marques sont citées, et pourquoi ? Dans un article récent, le Marketing AI Institute explique que les relations presse traditionnelles ne décident plus seules de cette visibilité, et met en avant une approche baptisée « entity-led digital PR ». Voici ce que recouvre cette idée et ce qu'elle implique pour les équipes marketing et communication.

Ce que dit le Marketing AI Institute

Le constat de départ est simple. Les relations presse ont longtemps reposé sur deux piliers : proposer des sujets aux journalistes (le « pitch ») et entretenir des relations durables avec eux. Selon le Marketing AI Institute, ce travail reste utile, mais il ne détermine plus, à lui seul, si une marque apparaît lorsqu'un acheteur interroge un assistant IA pour obtenir une recommandation.

L'article cite explicitement trois environnements : ChatGPT, Gemini et les AI Overviews de Google, ces résumés générés par IA qui s'affichent désormais en haut de certaines pages de résultats. La conclusion du média : une approche de relations presse centrée sur les « entités » devient la nouvelle voie vers la visibilité dans l'IA.

Qu'est-ce qu'une « entité » pour un moteur IA ?

Le terme peut sembler abstrait. Dans le vocabulaire du référencement, une entité désigne une chose identifiable de manière univoque : une entreprise, une personne, un produit, un lieu, un concept. Les moteurs de recherche et les modèles de langage ne raisonnent pas seulement en mots-clés, ils cherchent à comprendre qui est qui et quels liens unissent ces entités entre elles.

Concrètement, pour qu'un assistant IA associe votre entreprise à une catégorie (par exemple « logiciel de paie pour PME »), il doit disposer d'informations cohérentes et répétées, provenant de sources variées, qui établissent clairement ce que vous êtes et ce que vous faites. Une approche « entity-led » consiste donc à orienter la communication pour renforcer cette compréhension, plutôt que de viser uniquement un article ou une retombée ponctuelle.

Pourquoi les relations presse classiques ne suffisent plus

Le changement tient à la manière dont l'information est consommée. Dans un parcours classique, un article de presse est lu par un humain, qui retient ou non le nom d'une marque. Dans un parcours assisté par l'IA, l'utilisateur pose une question et reçoit une réponse synthétique : il ne voit souvent qu'une poignée de noms.

Être cité dans un média reste précieux, mais l'enjeu se déplace : il ne s'agit plus seulement d'obtenir une mention, il faut que l'ensemble des signaux disponibles en ligne permette à un modèle de comprendre et de recommander votre marque sur un sujet donné. C'est ce déplacement que décrit le Marketing AI Institute lorsqu'il affirme que le travail de relations presse traditionnel « ne décide plus » de la présence d'une marque dans ces réponses.

Ce que ça change pour vous

L'article source ne détaille pas, dans les éléments dont nous disposons, une méthode pas à pas. Voici toutefois les pistes de réflexion qui découlent logiquement de cette logique d'entités, à adapter à votre contexte :

• Testez votre visibilité actuelle. Posez à ChatGPT, Gemini ou Google les questions que vos clients posent réellement (« quel outil pour… », « quel cabinet pour… ») et notez si votre marque apparaît, et dans quels termes.
• Harmonisez la description de votre entreprise. Site web, profils professionnels, annuaires, communiqués : une formulation cohérente de votre activité aide les systèmes à vous rattacher à la bonne catégorie.
• Associez votre marque à des sujets précis. Plutôt que des retombées dispersées, privilégiez des prises de parole répétées sur quelques thématiques où vous voulez être reconnu.
• Rapprochez les équipes RP et SEO. La frontière entre relations presse et référencement s'estompe. Les deux métiers gagnent à partager leurs objectifs et leurs indicateurs.
• Faites évoluer vos indicateurs. Le nombre de retombées presse ne dit pas tout. Suivre régulièrement la présence de votre marque dans les réponses des assistants IA devient un indicateur complémentaire.

Une évolution plutôt qu'une rupture

Il serait inexact de présenter ce mouvement comme la fin des relations presse. Le Marketing AI Institute le souligne lui-même : le travail relationnel avec les journalistes conserve sa valeur. Les articles publiés par des médias reconnus restent d'ailleurs des sources que les moteurs IA peuvent mobiliser. Ce qui change, c'est la finalité : on ne communique plus seulement pour un lecteur humain, mais aussi pour des systèmes qui lisent, croisent et résument l'information à sa place.

Conclusion

À mesure que les assistants IA deviennent un point d'entrée dans les décisions d'achat, la question n'est plus seulement « parle-t-on de nous ? », mais « l'IA comprend-elle qui nous sommes et quand nous recommander ? ». Pour les directions marketing et communication, cela invite à repenser la cohérence de leur présence en ligne dans son ensemble. Reste une inconnue de taille : ces systèmes évoluent vite, et leurs critères de sélection demeurent largement opaques. Observer, tester et ajuster régulièrement sera sans doute plus utile que de chercher une recette définitive.

Questions fréquentes

Qu'est-ce que l'entity-led digital PR ?

C'est une approche des relations presse centrée sur les « entités », mise en avant par le Marketing AI Institute comme la nouvelle voie vers la visibilité dans l'IA. Elle vise à ce que les moteurs IA comprennent clairement ce qu'est une marque et ce qu'elle fait, afin qu'ils la citent dans leurs recommandations.

Qu'est-ce qu'une entité pour un moteur de recherche ou une IA ?

Dans le vocabulaire du référencement, une entité désigne une chose identifiable de manière univoque : une entreprise, une personne, un produit, un lieu ou un concept. Les moteurs de recherche et les modèles de langage ne raisonnent pas seulement en mots-clés. Ils cherchent à comprendre qui est qui et quels liens unissent ces entités entre elles.

Pourquoi les relations presse classiques ne suffisent-elles plus pour être visible dans l'IA ?

Les relations presse reposent sur le pitch aux journalistes et sur des relations durables avec eux. Selon le Marketing AI Institute, ce travail reste utile, mais il ne détermine plus, à lui seul, si une marque apparaît quand un acheteur demande une recommandation à un assistant IA.

Comment un assistant IA associe-t-il une entreprise à une catégorie de produits ou de services ?

L'assistant IA doit disposer d'informations cohérentes et répétées, venant de sources variées, qui établissent clairement ce qu'est l'entreprise et ce qu'elle fait. C'est ainsi qu'il peut l'associer à une catégorie comme « logiciel de paie pour PME ».

Quels assistants IA sont concernés par cette évolution de la visibilité de marque ?

Le Marketing AI Institute cite trois environnements : ChatGPT, Gemini et les AI Overviews de Google. Les AI Overviews sont des résumés générés par IA qui s'affichent désormais en haut de certaines pages de résultats.